主流媒体“整顿”微短剧市场：拒绝“狗血”与“土味”
微短剧2024年国内市场规模突破500亿元，用户规模达5.76亿，首次超越电影票房。然而，行业仍面临内容良莠不齐、题材同质化、商业性与公共性失衡等挑战。在此背景下，主流媒体凭借政策支持、内容公信力与制作经验，成为引领转型的关键力量。本文结合浙江媒体在微短剧领域的探索与实践，系统解读“微短剧+”行动计划对主流媒体的赋能意义与突破路径。
一、传统主流媒体的三重压力
加快推进媒体深度融合发展，构建全媒体传播格局，要求主流媒体坚持正确导向，服务人民群众。这不仅是使命召唤，更是破解传统主流媒体痛点的契机。
近年来，传统主流媒体面临前所未有的三重生存压力。
其一，首当其冲的就是广告收入持续下滑。央视市场研究（CTR）数据显示，2023年报纸广告刊例收入同比下降28.3%。这一趋势与互联网广告的快速增长形成鲜明对比——广告主预算正加速向数字渠道迁移。
其二，市场对媒体的需求发生变化。政府机构与企业品牌不再满足于传统曝光，而是要求跨平台流量覆盖、社会价值引领与可量化的传播效果三位一体。某地文旅局的宣传负责人直言：“我们需要的不再只是单向的图文宣传，而是游客们可感可知可参与的新媒体互动传播，并带来实际社会效应和行为改变。”市场需求升级迫使媒体重新定义服务边界。
其三，更深层次的挑战来自用户习惯的革命性变迁。抖音、快手等短视频平台日均用户使用时长已超120分钟，算法推荐技术重塑了信息获取方式。当新一代用户习惯于“滑动刷新”的即时满足，传统图文媒介的深度阅读模式遭遇严峻挑战。有记者感叹：“精心制作的深度报道，可能不如自媒体账号一条15秒短视频的传播力。”这种传播生态的巨变，迫使传统媒体必须在坚守核心价值与适应新技术之间找到平衡点。
二、微短剧探索中的四大变革
近年来，微短剧因其突出的经济和文化价值逐渐被各方认可。《2024年中国微短剧产业研究报告》显示，2024年，我国微短剧市场规模已攀升至505亿元，首次超过全年电影票房收入；预计2025年市场规模将达到634.3亿元，2027年达到856.5亿元。中国互联网络信息中心发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，微短剧用户规模已达6.26亿人，占网民整体的55.8%。从文化层面来说，微短剧已经逐渐成为大众文化中的重要形式。
浙江的主流媒体，如浙江日报报业集团、浙江广电集团，近年来在微短剧领域进行了积极探索。其实践不仅是为了增加流量，更是一次深刻的自我革命，对主流媒体转型产生了多方面的正向推动作用。
（一）内容语态变革：从宣讲到共情
传统的主题宣传往往较为宏大、严肃，有时难免说教，与年轻网民存在距离感。而短剧通过强剧情、高悬念、贴近生活的网感叙事，将重大主题与主流价值观（如乡村振兴、传统文化、爱岗敬业）嵌入精彩的故事中，实现了润物细无声的传播，让用户主动追看、共情、接受。
浙江日报传媒有限公司推出泛娱乐旗舰IP浙报文娱，以在新赛道唱响主旋律为核心战略，通过微短剧、微综艺等新兴形态实现突破。由浙报文娱出品的《灯火阑珊处见你》，以浙江杭州淳安县里商仁灯非遗技艺为叙事核心，采用古今双线叙事结构，讲述现代非遗研究者穿越回古代，与仁灯制作匠人共同守护这项濒临失传技艺的故事。为确保每个细节符合制作工艺，制作团队还特地邀请了非遗传承人全程参与道具制作与剧情设计。目前，该剧已成功入选国家广电总局 “跟着微短剧去旅行”第七批推荐剧目和浙江省文旅厅“浙里微光·微短剧+”重点剧目，里商仁灯这项非遗技艺因该剧重现璀璨，影视内容带动了文化传承。
□ 《灯火阑珊处见你》以浙江杭州淳安县里商仁灯非遗技艺为叙事核心，讲述现代非遗研究者穿越回古代，与仁灯匠人共同守护这项濒临失传技艺的故事。该剧已成功入选国家广电总局“跟着微短剧去旅行”推荐剧目
（二）传播渠道变革：从分发到触达
过去，主流媒体多依赖自有客户端、电视台、报纸等传统渠道，受众相对固定且老龄化。而进入短剧模式，制作者主动拥抱抖音、快手、微信视频号等商业平台，在主流流量池中与商业内容同台竞技，真正实现了破圈传播，触达了传统媒体难以影响的庞大年轻群体。
浙报文娱近期上线的《我竟是宿敌白月光·宋柚缘》，以浙江省衢州市常山县双柚产业为背景，以南宋《橘录》残卷为线索，串联起“诗界—味界—心界”三重体验空间，并结合非遗婺剧表演、传统美食制作与柚香谷产业探访，最终寻得护柚人，实现了从文化考据到情感共鸣的闭环。剧目与同题材微综艺节目《柚花开了》，除在抖音、微信视频号、B站等多平台进行分众化投放外，还自2025年6月1日起登陆上海多座地铁站及衢州高铁站大屏，实现了线上线下的广泛覆盖。截至目前，相关微博话题阅读量超1.7亿，线下广告预计覆盖超1亿人次，有效提升了常山旅游关注度和柚香谷品牌知名度，实现了文旅传播、品牌推广与产业发展的多赢。
（三）角色定位变革：从报道者到构建者
在短剧模式中，媒体成为优质网络文化内容的直接生产者和提供者。它不再只是报道已有的故事，而是主动创作和构建具有影响力的文化产品，提升了其在文化领域的话语权和影响力。
获得国家广电总局“跟着微短剧去旅行”第七批推荐剧目的《越女争峰》，由嵊州市融媒体中心、嵊州市文旅集团、浙江电视台教科影视频道等部门联合出品。该剧深度绑定嵊州当地文旅特色和越剧文化，讲述了在越剧世家成长起来的一对姐妹，虽然有着看似不同的人生轨迹，却殊途同归，最终形成合力，共同推动越剧文化发展创新，带动当地文旅发展。当戏曲世家碰撞网红经济，两代人关于艺术传承的激烈交锋，不仅折射出当下传统文化破圈的现实命题，也为传统文化创新发展提供新的思路。
美丽浙江作为浙江广电在抖音上的核心账号，大量采用短剧形式进行内容创作，推出了反诈系列短剧、民生政策解读短剧等。它们常采用夸张的剧情、鲜明的人设（如“浙江警花”F4）和反转的结局，来传递严肃信息。这些系列剧集，塑造了深入人心的警察、网格员等角色，使美丽浙江不再只是一个新闻发布号，而是一个有温度、有故事、用户愿意天天追更的内容伴侣，构建了极强的本地用户黏性和社群效应。
（四）商业模式变革：从依赖到共赢
成功的短剧为主流媒体带来了全新的商业化想象空间，如内容付费分账、品牌定制剧、产品衍生开发等。这为主流媒体开辟了新的、更具市场竞争力的营收路径，减轻了对传统模式广告和政务业务模式的依赖，增强了自我造血能力。
浙报文娱摒弃了简单的甲乙方服务模式，率先建立起“风险共担、利益共享”的深度伙伴生态。《回到1913》由浙报文娱和平湖市文化旅游投资集团有限公司等联合出品。该剧上线72小时全平台播放量突破2300万，成功入选2024年度嘉兴市文化精品工程重点扶持项目。不仅如此，合作方还通过在该剧的版权售卖、用户付费充值中的分成，实现了社会效益与经济效益相统一。《回到1913》的IP还将延伸至图书出版与取景地莫氏庄园沉浸式展览建设。
□ 《回到1913》由浙报文娱和平湖文旅集团联合出品，上线72小时全平台播放量突破2300万。其内容还将延伸至图书出版与取景地莫氏庄园沉浸式展览建设
三、未来发展的五个关键维度
在当前媒体融合发展的浪潮中，主流媒体如何领航微短剧发展、进行“主流化”探索，本文认为应重点关注以下五个关键维度：
（一）坚守价值初心，强化引领作用
既往部分微短剧因存在剧情夸张、脱离现实、制作粗糙等问题，一度被贴上“土味”“狗血”等负面标签。但值得注意的是，今年以来行业已呈现显著转型升级态势：制作方在剧本创作中更加注重逻辑严谨性与情感共鸣，在演员选用上更强调角色适配度而非单纯追求流量，在服化道及后期制作方面也逐步实现专业化、精品化发展。这一质量提升趋势，既回应了观众对优质内容的迫切需求，也为主流媒体在微短剧领域的“主流化”探索提供了重要契机。
主流媒体应当始终坚持以习近平总书记提出的新闻舆论工作“48字方针”为根本遵循，充分发挥长期积累的公信力优势、专业的审美判断能力、严格的内容把控能力，推动微短剧创作摆脱低质化倾向，向叙事扎实、制作精良、富有温度的方向转型。这不仅有助于促进微短剧行业实现健康、可持续高质量发展，也将同步推动主流媒体转型升级。
（二）整合优势资源，实现协同发展
在坚守价值导向、传播正能量的基础上，主流媒体应着力构建资源聚合平台，积极与政府机构、经营主体开展深度合作。
与政府合作可获得政策引导、题材扶持和行业规范等方面的有力支撑。从2023年起，浙江省各地级市（含所属区县）陆续出台微短剧行业相关的激励扶持政策超30项。如2024年余杭区设立全国首个2亿元微短剧发展基金，用于重点支持“微短剧+文旅”工作。杭州市西湖区艺创小镇推出的“微短剧十条”政策包，涵盖房租补助、项目支持、分成奖励等多元措施，已惠及包括容量短剧公司在内的十余家行业企业。主流媒体应当更为主动地联合地方政府，共同打造弘扬主流价值、贴近群众生活的主题微短剧，重点围绕乡村振兴、文化传承、科技创新等正能量领域开展深度创作。
与企业合作则有助于拓展资金来源和运营渠道。通过品牌定制、资源整合和开放共赢的商业化合作模式，实现内容价值与商业价值的相互赋能，在确保内容品质的同时增强项目的可持续发展能力。例如，浙报文娱正在推进的“微短剧+历史经典产业”专项行动，即为浙江丝绸、龙泉青瓷等传统产业量身定制系列短剧，在实现文化创新表达的同时，有效提升品牌价值并带动产品销售。
（三）强化技术赋能，推动精准传播
技术创新已成为推动内容产业提质升级、创新叙事表达范式、增强传播效能的核心引擎。
在技术应用层面，把握人工智能技术应用场景多维拓展态势，重点推进人工智能等前沿技术与微短剧创作全链条的深度融合。具体而言：在前期策划中，基于自然语言处理的剧本智能生成系统，通过学习海量优质剧本的语义逻辑与情节模式，辅助创作者快速生成故事框架并优化叙事节奏；在角色塑造环节，借助计算机图形学与深度学习技术生成的虚拟角色，不仅能突破真人表演的物理限制，还可通过情感计算模型赋予角色更细腻的情绪表达；面对海量素材的整理需求，智能分类与标签化处理技术能实现素材的秒级检索与精准调用，显著提升创作效率。
由浙江广播电视集团出品，浙江卫视制作的《玉琮传说》就是一次AIGC（生成式人工智能）制作的成功探索。该剧每集5分钟，共9集，涉及浙江杭州良渚古城等场景，讲述了女编导李瑶在制作一部关于良渚古城的纪录片时意外发现良渚玉琮之谜，一步步揭开古代良渚古国永生秘密的故事。AIGC技术突破了许多现实难题，令许多无法拍摄的场景得以实现，创新展现了良渚文化的魅力。
另外，在传播环节，通过构建融合用户行为数据、内容偏好标签与场景化需求的算法模型，可实现“千人千面”的精准推送——既能根据用户的观看历史动态调整推荐内容，又能结合时间、设备等场景因素优化呈现形式，从而增强受众黏性与互动深度。
（四）调整队伍结构，培养复合人才
主流媒体既要保持传统内容策划与采编专业优势，也需加快引进兼具人工智能应用能力、数据分析能力和交互设计能力的复合型技术人才。同时，应打破传统媒体与互联网行业的人才壁垒，积极吸纳具有用户思维、擅长短视频运营和跨界合作的新型内容人才。通过构建“内容创作+技术创新+运营管理”三位一体的团队架构，主流媒体能更敏锐地应对市场变化，持续产出兼具思想深度和市场价值的精品微短剧，从而在微短剧发展新格局中确立引领地位。
（五）深化跨界融合，拓展产业价值
主流媒体要在微短剧市场实现突破发展，必须超越单纯的内容生产范畴，培养跨界营销和产业延伸的战略思维与运营能力。这就要求以IP开发为核心，开展多维度价值挖掘，实现社会效益与经济效益的有机统一。
在跨界营销方面，应主动打破行业界限，与电子商务、文化旅游、快速消费品、教育培训等领域相关机构开展深度合作。具体可采取：基于微短剧内容开展沉浸式场景营销，将剧中元素转化为消费触点，实现“内容即商品”的价值转化；依托热门剧集IP，联合线下文旅项目打造主题体验空间，构建“线上观看—线下参与”的全链条体验模式。通过社交媒体矩阵传播和精准流量投放，有效延长IP生命周期，形成“传播—互动—消费”的良性循环。例如，浙报文娱出品的《武陵山AI咖啡馆》精准触达明星粉丝、科技爱好者和高端旅游人群三大核心群体，首播即登上新浪热搜和快手热榜，带动重庆大裂谷景区客流量同比增长180%，门票收入增长210%，成功推动传统景区向科技文旅新地标转型。
在产业延伸层面，需深入挖掘精品微短剧的长尾价值，构建包括衍生内容开发、实体产品制造和版权运营在内的多元价值链。可开发短视频番外篇、互动剧、有声读物等衍生内容，满足用户多样化需求；通过IP授权开发文创周边、联名商品，甚至基于剧情IP打造线下消费新场景，形成“内容传播—用户集聚—产业变现”的良性循环。浙报文娱今年8月上线的古装玄幻短剧《还京》播出24小时内即获得红果平台近4000万热度，剧中角色李若洵的粉丝群体积极呼吁举办见面会和签售会，合作方正规划开发“谷子经济”（周边商品）和主题快闪店等业态，构建完整的内容消费价值链。
此外，数字时代以网游、网剧、网文为代表的文化出海“新三样”，成为世界了解中国、读懂中国的重要窗口。主流媒体应主动把握国家推动文化“新三样”出海的战略机遇，系统化地将制作精良、叙事成熟的优质微短剧推向国际市场，积极与YouTube（优兔）、Netflix（奈飞）等国际主流平台建立版权合作关系，实现内容的广泛传播与商业价值转化。《回到1913》《还京》等剧目正通过YouTube（优兔）、TikTok（抖音短视频国际版）、Facebook（脸书）、Instagram（照片墙）等流媒体平台实现出海。ReelShort（由中企推出的欧美地区主流短剧应用程序）也是一个可借力的平台。该平台通过本土化改编和海外团队制作，有效降低文化差异带来的接受障碍，使内容更符合当地受众的审美习惯，有利于我们在坚守文化内核的同时，灵活调整叙事方式和制作标准，切实提升内容在国际市场的传播力和竞争力。
